התנהגות צרכנים בימי הקורונה 

התנהגות הצרכנים בימי הקורונה

מה שונה תהליך קבלת החלטות הצרכן בימי משבר הקורונה לבין התהליך הנורמטיבי בחיי היום יום ברכישה במרכולים?

זה האירוע הראשון מסוגו שאני חווה במהלך חיי האישיים, עולם שלם נרתם למציאות חדשה שכמותה צפינו רק בסרטים בדיוניים שהיו לנו תמיד רחוקים מהמציאות הראליסטית, עוצר כללי, עסקים סגורים, אנשים מכל הדרגים ללא מקור פרנסה ולראשונה גם בעלי דרגים גבוהים בעלי ביטחון תעסוקתי מהמבוססים בשוק הוצאו לחל"ת ללא הודעה מוקדמת, איסור תנועה ברחוב, הגבלת חירות האדם לטובת בריאותו ומאות אלפי עסקים ללא יכולת השתכרות.

מה קרה לצרכן בימים האלו? איך מציאות כפויה מצליחה לשנות דפוסים שעשרות שנים לא הצלחנו לשנות ולהשריש בדפוסי הקניה של קונים וצרכנים רבים.

הצריכה שלנו היא למעשה ביצוע של קניות על מנת לענות על צרכים מסוימים, אני נוהג להתייחס למדרג הצרכים של מאסלו לתאר את הצרכים שלנו, המדרג שהוא למעשה פירמידה שמציגה את חשיבות הצרכים ואיך אנו עונים על אותם צרכים, ונתייחס כעת לתקופת משבר מגפת הקורונה אנו שמים לב לחיזוק בסיס הפירמידה שמתייחסת למענה על הצורך הבסיסי הצורך הפיזיולוגי של האדם, ומה הם למעשה הצרכים הפיזיולוגיים שלנו?

לחיות, לנשום, לאכול ולשתות, לישון, וויסות ושמירה על חום גופנו, היגיינה, שמירה והגנה מפני זיהום והתקפות מיקרוביות, ניקיון וסילוק פסולת והפרשות.

ולעומת זו המענה על צרכים של הערכה חברתית, השתייכות ומימוש עצמי נדחקות הצידה בצורה משמעותית ולעיתים המחשבה ההישרדותית לא נותנת להם התייחסות בשילוב ההגבלות והאיסורים שחלים על האדם זו התוצאה של המשק הנוכחי, לדוגמא סגירת הקניונים וחנויות רבות.

איך למעשה אנחנו מבצעים את קניותינו ביום יום בזמן שלא חלות עלינו השפעות חריגות, הגבלות כפויות ומציאות לא נורמלית. התנהגות הצרכנים היא לענות על כל הצרכים שלנו, אך תהליך קבלת ההחלטות  שלנו הוא תהליך מבוקר כפי שמציג מודל הקופסה השחורה בשלושה שלבים קליטה עיבוד ופלט אלו השלבים שהמוח האנושי עובר מבחינה פסיכולוגית ופילוסופית בעת הקנייה.

בימי משבר מגפת הקורונה אנו שמים לב שמטעמי אילוץ חנויות הפנאי, האופנה והמסעדנות סגורות לצורך ביקור פיזי, אך קיימות אלטרנטיבות רבות בתהליכי קניה מקוונים ושירותי משלוחים גם בתחומים שלא היה נהוג בהם קודם למשבר, וכל זאת למעט חנויות המרכול השונות המאושרות לקניה מסורתית ולקניה מקוונת. למה משמשות אותנו למעשה חנויות המרכול? חנויות המרכול הן המענה הישיר לצרכים הפיזיולוגיים שלנו, מזון, היגיינה, ניקיון.

איך פועל המוח האנושי בימים אלו בתהליכי קבלת החלטות הקנייה? האם הוא דומה לתהליך נורמטיבי? המוח פועל אומנם בתהליך זהה אך הוא ממש לא דומה לשגרה ואף מפחיד ומבליט את תכונות ההישרדות הפראנואידיות של האדם, לעיתים ממש כמו של החיה בטבע, מדינות מסוימות הציגו מציאות של אלימות בין אוכלוסיות על מנת להשיג מצרכי מזון כאילו "סוף העולם" כבר כאן. בתקופה של משבר הצרכן מחובר לתקשורת המדוורת בכל אמצעי אפשרי וניזון מחדשות בלתי פוסקות וההבחנה בין מסרים אמיתיים לפייק ניוז נמצא במקום רגיש במיוחד והציבור נוטה להאמין כמעט לכל מסר וזה כמענה על צורך הישרדותי שלו ושל בני משפחתו.

אני מציג דוגמא שכולנו חווינו בשבועות האחרונים שטובי המומחים לא יודעים עדיין לענות על המקרה, שמתפשטת מגיפה מאיימת אנו באופן אוטומטי רוצים לענות על הצרכים הפיזיולוגיים שלנו ועל ההגנה ההישרדותית אז איך ידיעה עולמית על צפי מחסור בתאית בחומר המרכיב את מוצרי הנייר הביתי, נייר טואלט ומגבות נייר גרם לציבור עצום בעולם להסתער ללא היכר על ניירות הטואלט? הרי לא הוצגה מגיפה שהתופעה העיקרית שלה היא ריבוי ביציאות והפרשות, הנייר לא הוצג כמוצר בעל ערך שונה מהערך הרגיל שלו.

אופן הקניות הלא מבוקרות בחנויות המרכול נבעו ראשית מצורך קיומי, הישרדותי מענה על הצורך הפיזיולוגי, הודיעו שיש סגר, אולי יסגרו את החנויות, המדיות השונות הציגו לקוחות מסתערים על מוצרים במרכולים וחשש כבד עבר על הצופים שהם ובני משפחותיהם יישארו ללא אוכל למחיה.

פעולות של קניות מרובות ואגירת מזון אלו תופעות נורמטיביות בתופעות מסוג זה כי אנחנו אחרי הכל חיות שורדות, אך מה באמת קרה בין מדפי המרכול? איך המוח שלנו פעל? האם תהליך קבלת ההחלטות אכן פעל באופן רגיל כמו במודל הקופסה השחורה או שנולד מודל חדש?

תהליך קבלת ההחלטות והמוח האנושי פעל בדיוק כמו שהוא פועל בחיי היום יום וללא מגיפות והשפעות סביבתיות הוא פעל בשלושה שלבים קלט – קליטת נתונים  עיבוד – עיבוד נתונים  פלט – תוצאות החלטות הקניה, אך ההשפעות היו שונות לכן גם ההחלטות היו שונות מחיי היום יום הנורמטיביים שלנו.

שאנו מבצעים קניה במרכול אנו נותנים מענה על מספר צרכים ולא רק על צורך הפיזיולוגי, על צרכים של הערכה עצמית והשתייכות אך בתקופה הזו אנו מוותרים על הצרכים השונים למעט הצרכים הפיזיולוגיים הצרכן בימי המשבר נותן העדפה חד משמעית לצורך הפיזיולוגי והישרדותי שלו ופועל בצורת רכישה אימפולסיבית.

מוחו של הצרכן או יותר נכון לתאר את הקונה בימים אלו מהצרכן ואת התנהגותו במרכול, מוחו של הקונה מעבד את נתוני הקניה במהירות כפולה מקניה נורמטיבית, שהוא מתמודד מול המדף בבחירת מותגים הוא גמיש משמעותית מדפוסי הצריכה השגרתיים שלו, אינו מחשב את נוסחת הכמות מול נוסחת המחיר, אינו פועל מדחף השפעת מבצעי כמות ומחיר באופן רגיל, לדוגמא שהקונה עומד מול מדף המרכול בקטגוריה מסוימת שהוא צופה בתרחישי החוסרים והתרוקנות המדפים מול המידע שקיבל במדיה השונה כגון חוסרים, סגר, מצוקה, משבר הוא פועל בצורה שונה לחלוטין אם הוא נאמן למותג ספציפי והמותג אינו בנמצא בזמן נתון הוא מתפשר במהירות על מותג שונה בין אם הוא יקר יותר או זול יותר, איכותי יותר או פשוט יותר הוא פשוט עונה ראשית על צורך הקיום ואח"כ ממשיך לעבד את הנתונים השוטפים לעומת דפוס צריכה נורמטיבי שהוא יבחר לא לרכוש ולחפש את המוצר עם המותג המועדף באלטרנטיבה אחרת.

בתשאול צרכנים ובצפייה בעת תהליכי קנייה קונים רבים רכשו והתנסו במוצרים ובמותגים שלא ניסו מעולם, נאמנות המותג צנחה בצורה דרסטית והדבר הראשון שנוצר זה קודם כל נשים בעגלה ואח"כ נקבל את ההחלטה הסופית, הרבה לקוחות ציינו מקסימום לא נאכל או לא נשתמש אבל שלא יהיה חסר, נאמנות מותג שנשארה קשיחה ביחס לרוב הקטגוריות היא קטגוריית מזון התינוקות והחיתולים, אפילו במזון בעלי החיים דווח על תנודות במותגי ובזמינות מזון בעלי החיים בצורה שלא נצפתה בשנים האחרונות, השפעת מוצרי הבריאות כגון סוכר בכמות גבוה וכד' נהיית שולית בימים אלו.

אז מה קרה באמת ואיך השפיעה המגיפה על התנהגות הצרכנים?

במחקר הקצר שערכנו במכון לחקר הקמעונאות גילינו מס' נתונים לא מפתיעים במיוחד, הנתון הראשון שהאיום ההישרדותי חיזק את הצורך הפיזיולוגי וגרם לקנייה מרובה ביחס של עד פי 3.25 מהקניות הממוצעות לסל, חוסר נאמנות למותגים ואף קנייה של מוצרים שמעולם לא היו חלק מהסל הביתי. מוצרי ניקוי והיגיינה חדשים נכנסו לסל, השימוש במוצרים כגון אלכוג'ל ומסכות לא נמדדו מסיבה שאלו מוצרים שתמיד היו קיימים אך הם הוצגו לקהל הקונים כמוצר קיומי לתקופה הזו, הקונה הנורמטיבי מעולם לא רכש מסכות כי לא יהיה לו צורך, לגבי מוצרי חיטוי חווינו תופעה דומה בעבר באזהרת נגיף שדווח לפני שנים הוצג לנו מוצר החיטוי האלכוג'ל לראשונה בבהלת קניות וכמו שגרף הצריכה שלו זינק לשמיים בין לילה כך דעך בין לילה בזמן שהאיום הוסר ועקומת הצריכה שלו צנחה ועמדה על אחוז נמוך בקרב הצרכנים הקבועים.

הצרכן מושפע מידיעות נכונות או לא אך ידיעות שיכולות להשפיע על מהלך חייו, כגון תופעות היסטריית הביצים, מידיעה אחת צרכנים רבים עברו מרכול מרכול על מנת לאגור תבניות ביצים, דבר שאכן גרם לחוסר במוצר בגלל קנייה מרובה בזמן קצר, אי תכנון של היצע מול הביקוש כמו תופעת נייר הטואלט, הצריכה הביתית עלתה וכמו כן השימוש הביתי עלה משמעותית וזו מסיבה שקיים צמצום דרסטי בכמות האוכלים במסעדות במקומות עבודה וכיו' וזמן השהייה בבית עם המשפחה האכילה והשימוש בחומרים ביתיים גובר משמעותית, קיימת עליה בהזמנות משלוחי מזון לבית אך באזורים מסוימים יש נסיגה מחשש של אי ודאות וסטריליות, כמות הקניות במרכולים בדרישה למשלוחים זינק במאות אחוזים וגרם למרכולים להתחרות לראשונה בשירות וזמינות ולא רק במחיר, תופעה מפתיעה שלראשונה השירות עלה על המחיר בתחרות הסביבתית השונה.

מרכולים רבים הבינו בזמן קצר שהשירות שהם צריכים לשפר ולהרחיב זו פעולה שתשפיע על קיום חיי העסק והעדפתו על שירותי המתחרה.

לסיכום:

אני מתייחס לקונה הישראלי אך מסקירת ידיעות ואירועים בעולם מצבנו דומה לשאר המדינות הנמצאות ומתמודדות עם משבר מגפת הקורונה, התנהגות הצרכן בעת משבר ולחץ נהפכות דומות יותר והמאפיינים מצטמצמים, הקונה הישראלי ידוע כקונה מעבר לצריכתו ובימים כאלו זה ניכר בצורה דרסטית, נאמנות המותג מתרופפת, ההתייחסות למבצעים ומחירים פוחתת והערך החשוב בהחלטת הקנייה היא הזמינות והשירות, והחלטת הקניה שלו עובדת באותו מודל אם כי עיבוד הנתונים שלו מושפע רבות מידיעות ומצורך הישרדותי.

אך חשוב מאוד שלא לטעות אף על פי שזיכרון הקונה הינו קצר, אותם מרכולים שניצלו את המצב להרע עם הקונה אם זה בשירות לקוי ובמחירים לא הוגנים מסתכנים בזליגת לקוחות באופן משמעותי רגע יציאת המשבר, ניסוי של מוצרים ומותגים חדשים יפתחו הזדמנויות קידום עתידיות או ההיפך על פי איכות המוצר מול מחירו.

 דר' חזי גור מזרחי

המכון לחקר הקמעונאות